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    歐美會展綜合體:查展會如何打破“牛鼎烹雞”局面?

    2021-11-03 09:37:49

    展會綜合體

     

    會展綜合體在我國并非一個新概念。作為城鎮化發展規劃的催化劑,會展業對地方產業經濟的建設、當地人們生活水平的提升具有舉足輕重的作用,會展綜合體則是城市綜合會展戰略貫徹落實的核心載體。上海對外經貿大學教授王春雷在法蘭克福會展城市專題研究中提出,無論是在美國科爾尼“全球城市指數(GCI) ” 中, 還是在由日本森紀念財團推出的“全球實力城市指數(GPCI)” 或由英國拉夫堡大學發布的“全球城市排名(GaWC)” 中, 作為國際商貿中心的重要構成部分, “查展會” 都是全球城市評價體系中的重要指標。

     

    但是,會展綜合體并不等于城市會展綜合體。會展綜合體是城市會展綜合體的三大核心組成部分之一。在歐美,會展綜合體一般指與會展相關的物理基礎設施,包括最核心的會展場館以及與之緊密相連的會展供應鏈、商務酒店、餐飲供應、交通設施和旅游景區等。會展綜合體的關鍵在于綜合,綜合體最佳的范例是城市會展集聚,或者俗稱的“會展城”。

     

    盡管當下國際會展業并未完全走出新冠肺炎疫情的困擾,卻并不妨礙會展綜合體的擴張。10月,法國智奧會展旗下Grande Halle d’Auvergne落成并迎來歐洲最大畜牧業展會2021畜牧業高峰論壇,同時進入法國14大會展場館行列??坡≌褂[3.0計劃中原定去年落成的1號新館也在9月落成,可服務4000人規模的會展項目。

     

    筆者認為,并非所有歐美超一線會展城市均配置“會展城”,不過其原因很少與會展本身相關,更多是因為城市在歷史發展過程中面積不斷擴張;加之不少歐美的會展名城有過百年歷史,城市用地規劃不斷演變,導致其并沒有完全聚集在同一個片區。倫敦和米蘭便是很好的例子,特別是米蘭旗下的MiCo過去相當一段時間以歐洲最大的會議中心著稱,但綜合體的缺失并不影響其立足國際會展超一線城市的行列。

     

    與此同時,會展綜合體的打造一般是因為城市希望定位或劍指會展項目金字塔頂端的市場——綜合型的會展大型項目。所謂綜合型,指的是包含會議、展覽和賽事的會展項目。大型,自然指的是參與者基礎規模和結構規模?;A規模包括展商、專業和非專業觀眾數目;結構規模包括國別、職位級別和職位屬性等。換句話說,城市用會展綜合體去服務結構相對單一的會展項目或是規模相對較小的會展項目時,難免陷入“牛鼎烹雞”、資源難以充分利用的困境。值得一提的是,會展項目結構單一與否,與會展項目的質量并沒有必然的相關性,就世界杯這一項目的結構構成來說,它就是一個純粹的賽事,但沒有人會質疑世界杯的權威性和市場影響力。一個綜合型的會展項目一般包含兩大特點:一是項目包含不同的組成部分,如展覽、會議和賽事等;二是相關組成部分是收費項目。

     

    所謂會展綜合體的主體建筑,常規版本是一個會議中心和展館一體化的建筑群。有些城市會把球場或體育館并入其中。會議中心毗鄰展館的優勢是顯而易見的,解決了會議中心展覽面積不足以及展館會議設備和服務不專業的問題(分會場、隔音板、高端宴會餐飲等)。至于納入球場或體育館,主要原因在于一般會展綜合體周邊并不適宜打造住宅區,因為會展綜合體主要用于招徠頂層會展項目,不但項目對場館交通通達程度的要求高,且項目開展期間對當地交通和居民的日常生活影響大。對于一般商鋪而言,居民區意味著穩定的客源。當綜合體遠離居民區,且常規會展項目一般一年或數年一度,倘若場館出租率不高,客流也不如機場穩定時,綜合體內部的招商往往較為困難。體育館的引入則很好地解決了這個問題,原因在于演唱會或賽事的舉辦相對頻繁,特別是在城市自帶職業聯賽球隊的情況下。

     

    會展綜合體的范例大多位于德國。德國一線會展企業旗下的場館常常直接涵蓋會議和展覽用地。德國特色的會展綜合體模式盡管過往并沒有獲得美、英、法、意的過多關注,但這些國家先行先試的城市嘗到了甜頭,法國馬賽便是例子。馬賽的會議中心緊鄰展覽中心,旁邊是法甲名門馬賽隊的主場韋洛德羅姆球場。事實上,自20世紀60年代以來,馬賽的會展場館沒有太大的變動。盡管馬賽的設施看起來相當殘舊,然而憑借會議、展覽和體育館緊挨著的布局,在面對歐洲層出不窮的翻新場館的挑戰時,馬賽非但沒有處于下風,反而屢戰屢勝。畢竟,能滿足綜合型的會展大型項目的場館其實沒有太多的選擇。

     

    越來越多的綜合型會展項目雨后春筍般冒出,會展綜合體引起時下國際超一線會展城市的高度關注??梢钥吹?,疫情發生前一系列場館掀起擴建高潮。一個典型的風潮就是在會議中心附近增建或改造展覽中心。歐洲當數巴黎凡爾賽門展館旁新建的現時歐洲最大的會議中心——巴黎會議中心;北美當數拉斯維加斯今年落成的西館擴建項目。在具備會展綜合體的歐洲城市一般也能看到城市會展集團或城市會展綜合運營商的身影,兩者常?;パa且密不可分。

     

     

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    來源:中國貿易報

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