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    新經濟環境下,消費展如何破繭成蝶

    2021-10-21 10:04:22

     

    最近一次看到消費展的身影,是在廣州舉辦的2021廣東21世紀海上絲綢之路國際博覽會(以下簡稱海絲博覽會)。在海絲博覽會舉辦期間,作者之一參加海絲博覽會的論壇活動,另一位作者則帶領學生進行現場觀摩。在參觀過程中,筆者發現有兩個展館同時舉辦第30屆廣州大健康產業博覽會和第15屆IGO世界糧油展,與海絲博覽會的“絲路電商”和“進口食品”兩個展區無縫銜接,渾然一體,并沒有明顯的違和感。只是在海絲博覽會的官網上,沒有看到半點相關信息。從舉辦的配套活動看,這兩個展會顯然是貿易展。觀察相關展團的展商構成和入場觀眾的購買行為,不難發現其又具有明顯的消費展性質。這一現象引發筆者諸多思考,如這種情形應界定為“搭便車”還是相互融合?如果是相互借力的行為,為什么不能廣而告之?該如何重構評估體系以引導新的價值取向?等等。

     

    筆者曾在《消費展,想說愛你不容易》一文中提出“全景會展”的發展范式,為新發展格局下消費類展會的高質量發展提供了一個視角。筆者根據調研分析得出,“全景會展”發展范式的轉變,使融合發展和創新驅動成為消費展發展最為關鍵的路徑。

     

    一是推動會展融合創新。會展融合創新既包括會展與其他產業的融合創新,也包括會展產業內部的融合創新。目前,會展產業內部的融合創新主要在兩個層面上展開:其一是會議、展覽和節事之間的相互融合;其二是會展產業上下游之間的整合。通過打破不同類型展會之間的邊界而形成的展會融合尚未成為主流。在“全景會展”范式下,消費類展會應向“B2B+B2C”復合型展會方向轉型。如現有的消費類展會,應以龐大的最終消費者為賣點,吸引相關生產企業到展會中直接與最終消費者交流,收集消費者信息,以更好地開發新產品,對經營方式做出變革,從而改變現有消費類展會的參展商結構,逐步由以商家為主,向商家和生產企業并存方向轉變,最終將現有消費類展會打造成“B2B+B2C”復合型展會。對主題為最終產品的貿易類展會而言,可以考慮在展會最后一天增加普通觀眾開放日,一方面將展品在當地售出,節省返途運輸成本;另一方面將新產品直接推向消費市場,或在消費者中實現新產品開發測試,以節約新產品開發測試成本。

     

    二是補上消費互聯網短板。將消費互聯網這一工具及其思維方式引入會展業,是新發展格局下發展消費類展會的必然要求。在發展消費類展會時,應借鑒消費互聯網思維:一是流量思維。為達到流量共創、共享得的效果,會展業者應建立“免費、熱點、入口、裂變和采購”五大流量思維;二是爆品思維。想要出爆品,就要洞察客戶需求,確定主打方向;三是粉群思維。“粉絲經濟”本質上是認同經濟,對于B2B 類展會而言,主辦方要成為采購者的超級買手,展會要成為一個優質廠商、信息等資源的匯聚平臺,對于B2C類展會而言,要加強與“粉絲”的互動,尤其是加強非展會期間的關系經營,制造持續關注度,增強自身的競爭力。

     

    三是建立新型零售生態思維。消費類展會要與現有線下商業零售業態互補,以擴大消費規模、推動消費升級、完善消費體系為目標形成新型“零售生態系統”,明確自身的定位和新的增長點。第一是要突出場景化、體驗性。營造消費場景,提供消費體驗,是消費類展會的首要特質,是與包括電子商務在內的其他商業零售渠道相競爭的核心競爭力;第二是要突出新品化、動態性。為新產品、新服務提供集中銷售平臺和真實的體驗場所,是消費類展會的獨特價值訴求,跟蹤產品和服務的最新進展并將其提供給相應的粉群是消費類展會常態化的工作要求;第三是要突出平臺化、牽引性。會展是綜合性平臺,能發揮多重功能,以消費類展會的舉辦為牽引,將新產品、新服務以最直接、最有效、最具轟動效應的方式推向市場、拉動消費升級,是消費類展會在新發展格局下的歷史使命;第四是要突出主題化、靈活性。每一次展會都有一個鮮明的主題,這是展會與商業流通所有業態的一個顯著區別,而運作消費類展會最基本的要求就是根據消費需求的變化,策劃獨特的主題,通過鮮明的主題串聯起商家和消費者,最后達到擴大消費和推動消費升級的目的。

     

    四是探索會展拉動消費的政策保障措施。新發展階段,要滿足人民對美好生活的向往,不僅要求會展業深化供給側結構性改革,如新建場館等、優化會展結構、提供充足的要求供給、改善營商環境等,也對會展業助力“消費側改革”提出了新的要求,如五大城市(京、滬、津、渝和穗)的國際消費中心城市建設等,發展消費類展會正是會展業為消費側提質增量發揮作用的一種方式。順應“立足新發展階段、貫徹新發展理念、構建新發展格局”的時代潮流,會展業應在“供給側結構性改革”和“消費側改革”兩端同時發力,促進貿易類展會與消費類展會的融合發展,在新型零售生態系統的戰略思維指引下,推動“全景會展”的發展,為會展業的高質量發展提供新動能。為此,會展業應探索出臺以會展拉動消費的政策保障措施,如對消費類展會的扶持政策、對貿易類展會與消費類展會融合發展的促進政策、對消費類展會展品通關和在地銷售的保障政策、對新產品和新服務推出的激勵政策、對知識產權的保護政策、對城市營商環境的優化政策、對會展產業高質量發展的推動政策等。

     

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    來源:中國貿易報

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